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890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

时间:2020-09-22 17:16:30  作者:  来源:  浏览:72  评论:0

  (2020年9月18日,杭州)电商中国·浙江杭州—第七届中国(杭州)国际电子商务博览会、2020浙江数字贸易交易会、第十一届浙江商务服务交易博览会,以及由890新商学、新匠人新国货促进会联合发起的890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动,成功在杭州国际博览中心举行。

890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

  直播电商当属今年的热点话题,火热的背后,不乏争议与讨论。本次辩论会,吴老师携手14位辩论嘉宾及3位点评嘉宾,围绕直播电商的三个热议话题——“‘全网最低价’是不是最好的出路”、“流量明星带货有未来么”、“企业家应该找主播合作还是自己带货”展开了精彩的辩论。

  本次活动的致辞嘉宾为杭州市商务局副局长郑永标。主持人为财经作家吴晓波。点评嘉宾为新榜创始人徐达内、OST娱乐红人总经理袁方及头头是道基金合伙人姚臻。

890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

  杭州市商务局副局长郑永标首先进行了开场致辞。郑局长表示,近年随着移动互联网的高速发展,大量社交软件和视频直播平台的涌现,为电商行业迅速开辟出新的营销渠道。在“四新经济”下,5G、云计算、物联网等新科技浪潮必将带来产业新动能,为电商的未来发展描绘了更加广阔的前景。

  今年短视频、直播等视频类型电商迅速崛起,加快推进用户消费习惯的改变,塑造新的消费方式、构建新的产业生态,直播电商不仅成为了销售的重要渠道,也将带动并形成新的消费方式。杭州直播电商生态系统完善,产业发展活跃,产业发展优势明显。郑局长也希望通过论坛专家的解读辩论,为未来数字经济与电子商务创新发展指明方向,并预祝此次活动圆满成功!

890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

  其后,吴老师宣布了金物奖·新国货创新大赛正式启动。大赛由本次活动的承办方,专注于赋能新消费领域创业者的组织——新匠人新国货促进会联合发起设立。促进会以“弘扬工匠精神,振兴国货品牌”为使命,计划通过新国货运动,寻找和发现具有原创力、创新力以及市场回报能力的新一代国货产品。未来将在10个城市,联合全中国MCN机构,为大家带来一场直播电商的狂欢。

  之后议程正式进入到辩论阶段。下为对上述三个辩题正反方观点的精华版整理。

  辩题一: “全网最低价”是不是最好的出路?

890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

  正方:“全网最低价”是最好的出路。

  正方一辩——蝉妈妈运营总监谢建华:

  我想问大家,你们在直播间守候的是什么,是情怀吗?NO,是低价。对于用户,原本可以在电商平台比价,直接下单。如今守在直播间,等主播放出一个优惠券,用户损失的是时间,如果不能换来全网最低价,就会有很强的失落感。

  我在最近30天数据中,抽取了其中3天,统计了排名前100主播的数据,共计214场直播,10057条商品链接,其中有9194条是全网最低价,也就是说91.41%的品牌方在用全网最低价的打法。

  其实,相较于不确定的走差异化账号轮设、信息投放来说,低价策略对于品牌商来说,成本是可衡量、可控制的。

  品牌让出当下利润,用品质留住用户,就会赢在未来。站在消费者视角才能赢得未来。直播间前用户的守候,值得品牌方用全网最低价来换。

  正方二辩——正善食品CEO李荣鑫:

  把价格给我打下来,人间正道是低价。可以说,低价化是生产力升级和市场选择的自然结果,这是无法抗拒的历史必然规律。

  而且,我认为低价不等于低毛利。如果品牌在市场竞争中做好整个生产效率、技术创新、渠道成本控制,低价也可以产生高毛利。

  我以自家产品作案例讲述“反U型价格跃迁模型”定价策略,2018年,我们发现中国红酒市场有个特点——150元以下几乎没有品牌。我们将从0到150这个价格区间看作“反U型”,“顶”已经存在,我们就把“底”封存起来。

  我们打“996”策略,99块钱卖6瓶红酒。这个价格不挣钱,但我们做到了电商平台上进口葡萄酒类目的销售冠军店。很多人认为我们作死,但到下一个电商促销节,我们还是冠军店,但卖的是“991”,99块钱1瓶红酒。消费者想:我的天,99块钱6瓶的红酒都好喝成这样,99块钱1瓶的红酒得好喝成什么样?这就是底层逻辑。

  不管是低价策略还是高价策略,无非是在寻找一个有空间感的价格区间作为抓手,进行探索,再发掘企业生存发展的可能性。

  最后,我觉得直播的本质是集体竞价,或叫做“群体性议价”,伴随着消费者主权意识的觉醒,消费者最后会掌握主动权,企业必须认清这个哲学本质。

  正方三辩——蓝鲨有货创始人卢旭成:

  用最低价去推,让用户“尝新”,进而转化成后期的可持续复购。再加上今年疫情那么严重,直播间里的“全网最低价”是用来清库存的,清库存不玩最低价是不可能的。

  品牌方在直播电商环境下,有能力做到全网最低价。

  低价取决于整个链条上的成本,包括原料、生产、包装、物流、广告、渠道等,能不能压到更低?数字化革命正在提高整个链条的效率,直播电商崛起背后是全链条数字化能力的提升。

  原料、生产、包装、物流这些成本都跟规模有关系,要降低成本,必须要让产品的销售规模做到最大。直播电商本质就是直播特卖,这符合做生意的古训,薄利多销,最终利润最大化。

  直播电商就是工厂货直卖,C2M,链条很短,成本可以做到最低。

  反方:“全网最低价”不是最好的出路。

  反方一辩——解数咨询CEO张杨:

  首先,正方观点“全网最低价是最好的出路”,这句话出现了三个极限词——全网、最低价、最好的出路,严重违反《广告法》,所以反方胜,辩论赛可以结束了。(笑声)

  其次,“全网最低价”对谁来说是最好的出路?从企业角度,如果没有合理的利润,就没有办法达到精益生产,企业的生命线被掐断,意味着走纲丝。从用户角度,应该还给用户选择的自由,满足用户多元化的需求。从品牌角度,低价、低质无益于品牌的认知和传播。

  再说到产品,前30年我们喜欢的是“价廉物美”,“价廉”在前,“物美”在后。如今的我们依然追求性价比,但是“性”在前,“价”在后。以好物出发,冠以“好物”应有的价格和价值。

  从更大的层面,为什么是中国制造,而不是中国创造?若企业没有利润去支撑生产线和供应链的升级,低价如何支撑中国制造业的长远发展?

  最后,如果直播电商只是满足用户单一的最低价需求,那么它存在价值又在哪里?正因为我们热爱直播电商,才不希望它把道路越走越窄。

  反方二辩——新榜电商总经理路云锦:

  如果全网最低价是直播电商的最好出路,直播电商索性改名“拼多多直播”就好了。目前看全网最低价是一条出路,但绝对不会是最好的出路。

  薇娅、李佳琦这些大主播,在他们还没有成为大主播之前,连议价权都没有,他们靠什么走到今天?今天千千万万不断冒出的新人主播,他们的出路在哪里?“全网最低价”会将他们误导到一个歧途,是一个无法持续发展的歧途。

  如果我把全网最低价作为直播电商的意义和价值,那将是非常LOW以及非常不持续的,也不是80、90、00后等新消费群体所崇尚的价值观。

  反方三辩——钟薛高创始人林盛:

  电商直播可以最低价,但这样剥夺了另外一部分用户的选择权,有人喜欢柴米油盐,也有人喜欢诗和远方,这些都没错,但没有选择才是最大的错。

  选性价比没错,不选性价比也没错。如果我们非要道德绑架,告诉你最便宜,只要不是最低价就有错,这才是我们核心要反对的一件事。

  另外,我要说一些偏刻薄的话,作为一个企业,如果能正价卖出产品,谁愿意低价卖。如果能用低价获得利润,谁愿意割肉。我们应该看到,中国有90%甚至更多的企业,依然处在艰难转型的路上,大家头疼成本,头疼如何做品牌、做营销,如何用微薄的利润让自己活下去。所以,我们不能在这里聊“何不食肉糜”的问题。

  本题辩论胜负:反方胜。

  辩题二:“流量明星带货有未来么”

890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

  正方:流量明星带货有未来。

  正方一辩——银河众星联合创始人峻楚:

  流量明星带货有没有未来,我们来看看直播带货的核心逻辑——流量。

  薇娅、李佳琦拼命想出圈,想做综艺,为什么?就是想获取更多的流量,主播的更高身份是明星。那么流量明星已经在圈内,已经跨越这一步,所以流量明星带货,本身就是在做一件降维打击的事。

  再者,流量本身就是带货效果的重要保障,有流量保障才有销量希望。特别是增量市场变存量市场以后,已抢占存量市场流量的明星,自带流量下场,明显具备更快的粉丝沉淀和更强的私域黏性,在未来必将更具优势。

  在存量市场中,内容是关键。很多明星本身是做内容出身的,电视、主持、音乐甚至综艺,实质都是内容的不同表现形式。所谓明星带货不专业是个伪命题,没有不专业的明星,只有不专业的幕后团队。

  总结一下,明星带货有更高的流量保障,更专业的内容支持和更强赋能。流量明星做直播,会促进整个行业的生态进步。

  正方二辩——面朝信息科技CEO胡东:

  我们从底层去拆解直播带货的逻辑,不外乎“人、货、场”这三点。

  场的方面,明星自带流量、IP影响力大,可以吸引大量流量来到直播间,整个流量成本也急剧下降。而且用户在明星直播间的停留时长是普通主播的5-6倍,停留时长是人均成交量的重要因素。对照“直播成交总量=流量×人均成交量”公式,流量明星的优势不言而喻。

  货的方面,流量明星的最大优势,是可以通过信任背书,带高客单产品,但很多明星带货却忽略了这个优势。

  人的方面,明星最熟悉的就是与粉丝长时间的现场互动及长期的黏性维护,这是让直播间互动和停留时间拉长的重要因素。

  因此,流量明星翻车问题在于没有发挥明星的长处,弥补短处。

  反方:流量明星带货没有未来。

  反方一辩——灿烂星光合伙人&COO曾崇文:

  流量明星带货有未来吗?NO,而且是N次方,绝对没有。

  先看,流量明星是什么属性?是流行性、话题性和娱乐性。我们所认知的应该是光鲜亮丽、高高在上、无法接触的才是明星,天天看到的就不是明星。

  再看,直播带货是什么属性?是专业性、互动性和持续性。一个合格的带货主播,至少保证每天播4-6个小时,一个月播25-30天,至少播1-2年。明星真的做不到,这也是为什么流量明星带货频频翻车。

  那么,消费者购买的真正动机是什么?产品好,有折扣,才有可能会剁手。

  最后一句话,流量明星是给金主爸爸的精神鸦片,只能自嗨提神,无法卖货强身。

  反方二辩——新消费内参创始人王静静:

  直播带货真的是个苦活累活。当明星进入直播间,要保持长达数小时的热情、要用重复夸张的语调介绍产品、要学会隔着屏幕与用户亲昵互动……明星很难放下身段,主动学习带货技巧,所以有的明星直接在直播间崩溃了。

  商业本质是信任,信任的背后是专业,流量明星解决不了本质问题。用户不会因为明星的流量,就买到所谓最正价、高品质的产品。反而会因为欠佳的产品或用户体验,降低对流量明星的信任值。

  综上,随着用户的理性化、判断的专业化,流量明星带货注定昙花一现、无法持续。

  本题辩论胜负:反方胜

  辩题三:“企业家应该找主播合作还是自己带货”

890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

  正方:企业家应该找主播合作。

  正方一辩——知衣科技联合创始人&CEO郑泽宇:

  所有人都知道流量很重要,但不是所有人都应该去玩流量。企业家最核心的竞争力是产品、供应链以及品牌力。品牌自己孵化主播成本高、孵化周期长、成功率低。而MCN机构的价值就是培养主播。

  不管是抖音快手还是淘系直播,有大量红人可以选择合作。除了薇娅、李佳琦,还有垂直领域的小主播。品牌要做的是找到合适的主播来合作。

  流量通道一直在变化,大约5年会产生一个流量体。而好企业可以存续20年、50年甚至上百年。在新的流量体中掌控流量,不是一件高效率的事。反过来,主播绑定在单一品牌上,也是一件低效的事。

  正方二辩——果小美创始人&前聚划算负责人慧空:

  近4成的带货主播每天平均直播8-12小时,17.8%的带货主播直播超过10小时。竞争异常激烈,大量的人涌进来,又不断被淘汰。

  我还听到来自MCN的数据:一个机构每年主播流动率超过70%。这就是一个苦行业,企业家如何去PK这些专业主播?

  术业有专攻,企业家应该去找全天下最适合的主播来带货,而不是自己上阵。企业家真正合理的参与方式,是和直播机构的主播“组CP”,以嘉宾或副播的身份,既利用了主播的人气和专业度,也展现了自己对产品的理解和品牌初心。

  反方:企业家应该自己带货。

  反方一辩——播商大学董事长七天:

  直播电商行业的爆款公式=刚需高频+低价折扣+大品牌背书。但大部分品牌出不了爆款,如果一味把宝压在达人主播的合作上,对品牌和渠道会产生影响。更何况红人的粉丝不代表是品牌的粉丝,只有把这些粉丝发展成为品牌的粉丝,才能实现做生意真正靠自己。

  今天我们已看到一些跑在前面的企业家,下水玩直播。比如TCL的CEO王成,在直播中一个小时销量突破1万台产品;携程董事长梁建章,1小时内卖掉了价值1025万元酒店房间等旅游产品;林清轩CEO孙来春带头直播,2小时卖货40万。案例数不胜数,已是大势所趋。

  我分享三个当下的趋势:1. 大量的品牌方会去做自己的创始人IP打造;2. 工厂会变成很强大的直播间;3. 对于个体户和档口来说,除了老板亲自上,还有谁来给你直播带货。

  反方二辩——点金手MCN创始人丰年:

  在直播电商时代,企业和品牌通过直播实现弯道超车,毕竟知名品牌只占所有品牌中很小的部分。非知名品牌不需要再走一遍淘宝、京东、拼多多的路,但在直播间,它们与知名品牌站到了同一个起跑线。

  当我们谈及企业家直播时,还应该包括企业家所在的企业。直播大潮如果达到万亿的规模,一定会实现从人带货的主播C位到货带人的品牌C位的转变。也就是企业自播,这里面包括了企业家自己播和企业自己培养人播。

  况且,找外部主播能实现常态化直播吗?大品牌都不一定能进入薇娅直播间,更不用说小品牌。很多品牌尚无知名度,进不了大主播的法眼,甚至连中腰部主播的直播间都无法进入,那么这些偶发式和活动式的直播能够为品牌贡献力量吗?

  本题辩论胜负:正方胜。

  2020年直播电商市场规模将突破1万亿,在火热的背后,不乏上述争议与讨论。本次的辩论会,与其说这是一场辩论赛,不如说是一场难得的直播电商行业讨论会。旨在通过这样新颖的方式,进行观点的碰撞,为大家带来多维的思考角度。所谓真理越辩越明,也希望能通过辩论的形式,带领大家看清直播电商浪潮后的本质与未来发展趋势。

  尽管气氛热烈,但直播这个新兴行业也非人人都能胜任。初试水直播的吴老师,也曾翻过车。不过他表示,未来他不仅将继续实验,还打算拍一部《直播启示录》。

890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功

  最后,再次感谢现场逾600名观众、从业者们集聚于此,共同与我们见证了直播电商辩论会的盛况。本次890新商学直播电商辩论会暨金物奖新国货创新大赛(2020)启动圆满成功。(注:辩手观点来源为公众号吴晓波频道)


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